观云台丨水果如何品牌化？——来自云南褚橙的调研

烟台红富士、赣南脐橙、孟连牛油果……中国不乏地理标志保护产品。

烟台红富士、赣南脐橙、孟连牛油果……中国不乏地理标志保护产品。然而，作为世界水果生产大国，中国却鲜有能够像佳沛猕猴桃、怡颗莓蓝莓这样耳熟能详的水果品牌。 褚橙，或许是国内为数不多的水果知名品牌。水果品牌化到底难在哪？褚橙做对了什么？记者近日前往褚氏农业褚橙的生产基地，进行了现场调研。 <img src="https://cmsimg.peopledigital.com.cn/2026/08/10/0e79f5e7-3c95-492e-96ba-228191b1bef7.png" alt="" data-src="https://cdnjdphoto.aikan.pdnews.cn/zhbj-20260731/image/content/71ae93200ef64860916410c7da6c4f9c.png"> 褚橙庄园。 水果，到底能不能标准化 品牌的本质是“稳定预期”。消费者购买一个品牌，买的是“每一次都一样”的确定性。然而，农业天然是非标准化的。同一座山，东坡西坡光照差1.5小时；同一片果园，去年今年雨水差一倍；同一个品种，张三李四种出来味道两样。这种“靠天吃饭、凭经验干活”的模式，让农产品很难形成稳定输出。 云南哀牢山深处的褚氏农业，给出了一份可拆解的样本。 时值仲夏，哀牢山腹地，群山连绵起伏，阳光穿过云层，明暗交错间，8000多亩的果园仿佛有了呼吸；越过层层梯田，果树间横看成行，油光碧绿的叶片在烈日下泛着深釉般的光泽，枝叶间挂满了青绿色的果实，密密匝匝地挤在一起；山风拂过，淡淡的青涩香气沁人心脾，整片果园沙沙作响。 年过六旬的陈有文正在打理仓库，他是第一批跟随褚橙创始人褚时健进山的老员工。“那时这里是石头山，零星种甘蔗，水要从几十公里外引入，路是一锤一镐凿出来的。”农业全靠老师傅“眼看手摸”——看天色、看树叶、看果子。经验宝贵，但没法复制，更没法量化。 <img src="https://cmsimg.peopledigital.com.cn/2026/08/10/8500a1e2-6571-4ba5-870e-f723b2afae22.png" alt="" data-src="https://cdnjdphoto.aikan.pdnews.cn/zhbj-20260731/image/content/0c5ada81034a4ed3a35c9faf82164fab.png"> 褚橙庄园。 褚橙的破局，是把农业从靠天吃饭的“手艺活”变成靠算吃饭“技术活” 光照被“算”清楚了。技术员蒋正品手持平板电脑，每片果园的光照强度实时跳动。这套系统每15分钟采一次数据，全年累计超3万个点，画出果园的“光照地图”——哀牢山东坡和西坡光照时长差可达1.5小时，直接影响糖分积累，据此有了差异化修剪：光照足的多留枝，光照差的加大疏剪，让每一颗果都拿到恰到好处的阳光。 温度被“算”明白了。全园微型气象站攒了十年数据，摸清干热河谷的“脾气”:3—4月花期气温波动最易落花落果，9—10月成熟期适度低温反而利于糖分积累。团队据此做出极端天气预案——花期遇高温干旱，提前微喷降温增湿；成熟期遇异常低温，地面覆膜保温。年际产量波动从30%以上压到10%以内。 <img src="https://cmsimg.peopledigital.com.cn/2026/08/10/162f6f99-8033-4d4e-8ebe-720212d15a13.png" alt="" data-src="https://cdnjdphoto.aikan.pdnews.cn/zhbj-20260731/image/content/3fa712a770b54ccaa4e7340e425e528b.png"> 水肥被“算”精准了。推行“4R”管理模式——正确的肥料品种、用量、时间、位置。每片园区有专属配方，精准到“每产一吨优质果、膨大期需多少克氮磷钾”。土壤、叶片、果实40余项指标全生命周期监控，偏差自动预警。病虫害也从“见虫打药”变“预测预报”。溃疡病发生率常年控制在0.5%以下，黄龙病二十年累计低于1%。 “这不是单项技术突破，而是把‘水土’二字拆成一整套可记录、可复算、可复用的数据系统。”褚一斌介绍，过去种橙全凭老师傅经验，现在还加上了数据依据。“当农业摆脱对个人经验的过度依赖，‘非标’才不再是天堑。” 扩大规模后，如何做好品控 标准化解决了“种好”，但农业品牌化的第二道坎是：水果品牌需要一定的规模，但是扩大规模后，如何做好品控？ 怎么从“盆景”变“风景”？一个品牌的力量，不仅在于荒山拓荒从一人的“橙”更在于“一群人的橙”。褚氏农业目前有2万亩自有果园，单靠自身规模根本无法参与国际竞争。因此，企业以“一群人的橙”作为愿景和使命，做出一项关键战略选择：不谋求持续扩大自有种植面积，而是聚焦柑橘产业链，输出种植技术、供应链服务、品牌运营等核心能力，服务中国柑橘产区产业带的整体升级。 <img src="https://cmsimg.peopledigital.com.cn/2026/08/10/a790c248-216c-41a1-a8d2-e599d22c8f5a.png" alt="" data-src="https://cdnjdphoto.aikan.pdnews.cn/zhbj-20260731/image/content/8a534723c29544b2b65c9f6abf328dff.png"> 记者走进褚氏农业在保山龙陵的新基地，无人机航测、传感器网络、数字农场平台，搭起万亩果园的“数字大脑”，每棵树有“数字身份证”。 这种数字化深刻改写了“人”的角色。农户刘国象管着35亩地，身份从耕作者转为“农业产业工人”：手机就是新农具，巡园发现问题拍照上传，技术员远程指导。收入是“产量工资+品质奖金”，一租二包三分红的利益联结，让他从“要我种好”变成“我要种好”。这正是破解“谁来种地、怎么种好地”的关键——把分散农户内化为关心最终成果的“合伙人”，标准化里“监督难、执行难”的顽疾才有解。 更重要的是区域辐射 玉溪市新平县柑桔种植户罗家祥的话很直白：“有了褚橙的品牌效应，我们周边冰糖橙收购价，常年比市场均价高15%以上”。目前，新平全县柑桔种植超20万亩，综合产值近18亿元，带动10万余人增收，2018年，“新平柑桔”拿了国家地理标志。 但调研中也看到另一面：中国不少地方搞品牌，容易停在“注册个地理标志、合作社挂个牌、企业开个网店”，以为就算“品牌化”了。其实地理标志只是入场券，不是品牌本身。真正的品牌需要产业链上下游对齐同一套标准、同一套利益分配。 云南省农科院副研究员点得很透：“过去卖橙子论堆估，现在论个卖，论食味品级卖，这就是品牌和市场对产业升级最直接的倒逼”。 全球农业品牌化的共同经验是，分散的小农户无法支撑一个品牌。只有通过组织化将“千家万户”纳入“一套标准”，才能实现从“一地一品”到“一地一牌”的跨越。 <img src="https://cmsimg.peopledigital.com.cn/2026/08/10/91f9b7f6-fbf6-47c5-9e2e-94dbc4cf767a.png" alt="" data-src="https://cdnjdphoto.aikan.pdnews.cn/zhbj-20260731/image/content/9499447b0b0345b581ace3b91ad4e42e.png"> 打造品牌要靠营销，但不能只靠营销 中国农业品牌化路上，昙花一现的案例不少。重营销轻产品、重速度轻根基，品牌往往成无本之木。褚橙二十年，诠释的是“长期主义”。褚一斌说：“品牌不是营销出来的，而是一天一天种出来的。” 法国波尔多的葡萄酒庄园，有的家族传承了十几代人，每一代都在改良土壤、优化品种；新西兰佳沛为培育一个奇异果新品种，平均耗时10—15年。更值得借鉴的是，佳沛的模式不追求自有种植面积的无限扩张，而是在全产业链构建价值共享机制。也就是说，从最前端的种植者到最终端的消费者，让每一位参与者都能从产业链中获益，弥补了传统农业中种植者处于弱势、收入不稳定的结构性缺陷。“佳沛”模式，正是褚氏农业长期学习与对标的方向。 “褚橙”的品种是冰糖橙，被誉为柑橘品种中的“林黛玉”，以对环境敏感、脆弱、难种植著称——品质极易受到环境波动影响，正是这种“难”，倒逼着褚氏农业必须建立严苛的全链路生产体系。 “做农业，急不得，骗不得。”褚一斌说，“褚橙”创始人这份“急不得”的定力，恰恰是品牌最“稳”的路径。 褚氏农业虽然在国内市场占据一席之地，但无论市场占有率还是品牌影响力，距离真正的国际品牌仍有差距。 <img src="https://cmsimg.peopledigital.com.cn/2026/08/10/9d1af3c3-f491-4f06-a7c3-e77bb06a50a2.png" alt="" data-src="https://cdnjdphoto.aikan.pdnews.cn/zhbj-20260731/image/content/4598d59751604533b1c0542f2f17df1e.png"> 褚橙二十余年，坚持“利归本源”，将全部收益投入技术与人才“内功”修炼。面对市场波动与自然风险的叠加挑战，企业一边破浪前行，一边审慎思危。将过往积累与未来期许深植乡土，以此锚定中国农业品牌建设的长期主义航向。 “笨功夫”打底。创业初期资金紧，企业仍把大部分资源砸进修路、引水、改地这些短期看不见回报的事。“那时候不懂高科技，就是笨功夫，一寸寸把管子埋下去。”陈有文回忆，为找水源团队钻原始森林，一走20多公里，大半年才引来棉花河的水。如今这套滴灌系统，灌溉效率提了80%，用水量反降——当年埋的管子，还在用。 “严标准”立信。品牌核心是对品质的承诺。老员工郭海东记得，有一年气候异常，果子未达内部标准，企业担了上千万元损失，没让一个不达标果流入市场。这种“壮士断腕”，倒逼出一套精细管控：工业级分选厂里，一颗橙过流水线，先高清光学扫描查外观，再过近红外“无创体检”——糖度、酸度、化渣率无所遁形，任一环不达标，机械臂直接剔出。 “软投入”续力。企业持续和中国农业大学、云南农业大学等共建科技小院，建种质资源库，育自主知识产权新品种；和张福锁院士团队合作，把这套“技术标准+管理体系+合作模式”的“种植操作系统”往外输出。 但，这样的“长期主义者”还不够多。不少新农人项目，三年没起色就换赛道，五年没爆款就砍品牌，包装越做越花，地里的事反而没人盯了。品牌本质上是对消费者的承诺——稳定的品质、可信的来源、可追溯的过程。兑现这份承诺，没有别的办法，就是年复一年把地基夯实。褚一斌说：“快钱思维做不了农业，更做不了品牌。” 实际上，除了佳沛、怡颗莓，水果品牌打造本就是世界级难题，中国农业品牌化仍处于起步阶段。全球知名的农产品品牌中，来自中国的屈指可数。 王自然说：“品牌化，是中国水果产业升级的重要方向。” 一审：陈春安 二审：王艺静 三审：郑瑜涵 复核：柳静